Estée Lauder disse di “non sottovalutare mai quanto una donna desideri la bellezza”. Di fatto, all’età di 9 e 10 anni le mie sorelline ed io non vedevamo l’ora che i nostri genitori andassero fuori a cena il sabato sera per poter provare l’ombretto verde smeraldo di mamma e il suo rossetto rosa scintillante. Ad oggi applico una crema idratante sul viso ogni mattina, mi trucco in modo leggero prima di andare a lavoro, e utilizzo un siero anti-age e altre creme prima di andare a dormire. Per non parlare di profumi, nail polish, prodotti per capelli… la lista è lunga e le tentazioni sono molte. Ci sono tanti prodotti nuovi da provare. Seguo le mie influencer preferite, prendo nota dei prodotti che hanno appena scoperto e poi li cerco online. Certo è che i prodotti cosmetici sono diventati una necessità. I negozi e siti che li rivendono sono innumerevoli, e competono tra loro a colpi di sconti, prezzi speciali, regali e programmi fedeltà con ricompense e benefici.

Perché la customer retention e i programmi fedeltà

sarebbero importanti per le aziende nell’industria cosmetica?

Le strategie di customer retention, ovvero di mantenimento dei clienti acquisiti, sono tanto fondamentali quanto le campagne di up-sell e cross-sell, e si adattano al mercato cosmetico proprio per il fatto che i prodotti di bellezza vengono acquistati regolarmente e tendono ad avere un valore di rivendita relativamente basso. I clienti basano spesso i loro acquisti sul prezzo o l’esperienza di acquisto. Ne consegue che se un brand non vuole perdere una cliente dopo il suo primo acquisto, una strategia di fidelizzazione o customer retention sarà la chiave per invogliarla a tornare e farla innamorare del brand.

La regina dei programmi fedeltà: Sephora’s Beauty Insider

Il programma fedeltà più interessante nel settore beauty è probabilmente Sephora’s Beauty Insider. Lanciato nel 2007, sfruttò brillantemente l’idea di ricompensare le clienti per gli acquisti con campioni di prodotti. Due anni più tardi Sephora ha introdotto un secondo livello chiamato VIB (Very Important Beauty Insider) per i membri che spendono più di 350 dollari all’anno, offrendo loro altre ricompense per i loro acquisti. Nel 2013 hanno aggiunto un terzo livello, ROUGE, per chiunque spendesse più di 1000 dollari all’anno. I premi per questo livello esclusivo sono inviti ad eventi speciali, accesso anticipato a nuovi prodotti ed edizioni limitate. Con l’evoluzione della piattaforma digitale hanno deciso di aggiungere, nel 2016, un Rewards Bazaar dove i membri potessero scambiare i loro punti in prodotti e set desiderabili. Fino a qui tutto molto bello, direte voi. Niente di speciale. Nulla che possa spiegare il boost da 25 milioni di iscrizioni registrato dal programma.
Nel 2017 Sephora ha rielaborato un’altra volta il programma per far leva sulle componenti emotive della fidelizzazione, fra cui felicità, fiducia, sorpresa e delizia, curiosità e soprattutto orgoglio. Come dice la vicepresidente di Sephora, Allegra Stanley “Crediamo che questo genere di ricompense emotive siano la nuova moneta di scambio della fidelizzazione”.

Il nuovo programma si concentra molto di più sul lato emotivo,

ma ovviamente manterrà sempre una componente basata sulle transazioni.
Nel 2020 Sephora eleva ulteriormente il loyalty program, questa volta con un riguardo alla sperimentazione. Alcune esperienze uniche offerte alle clienti includono la degustazione di vino per due persone nella Vineria di Francis Ford Coppola, una chiamata con il celebre esperto di sopracciglia Jared Bailey, una copia firmata di un libro di Rihanna e una collezione speciale di prodotti Sephora. Si può dire che la componente transazionale costituisce solo il 27% dei parametri tramite i quali misurare la soddisfazione delle clienti, mentre i fattori emotivi continuano ad aumentare in importanza.

Il programma fedeltà di Sephora è di grande ispirazione per tutti i marketers che lavorano nell’industria cosmetica. Ma siamo anche consapevoli che un programma così complesso è piuttosto costoso, e quindi non alla portata di tutte le aziende. Questo vuol forse dire che la competizione dovrebbe arrendersi e guardare i loro clienti venirgli sottratti da sotto il naso? Assolutamente no. Con gli strumenti di automazione adeguati anche le attività con un budget ristretto possono iniziare ad implementare alcune basilari strategia di customer retention. Vediamo assieme quali sono le principali.

Customer retention tramite Marketing Automation

La customer retention è la capacità di un’azienda di mantenere i propri clienti e invogliarli ad effettuare ulteriori acquisti, aumentandone il valore sul lungo periodo. Questa spiegazione è sì noiosa, ma anche necessaria, perché a conti fatti l’acquisizione di nuovi clienti costa dalle cinque alle venti volte di più rispetto al mantenimento di un cliente pre-esistente. Puntare alla ritenzione vuol dire farsi furbi. Si rende necessario costruire e mantenere un buon rapporto coi vostri clienti, così come creare valori ed obiettivi che inducano i vostri clienti ad utilizzare i vostri prodotti e servizi.

La marketing automation è uno strumento insostituibile

per potenziare le vostre strategie di customer retention.

Anzitutto, permette una comunicazione automatizzata. Ma non in modo freddo e impersonale. Potete spedire offerte e messaggi interessanti e altamente personalizzati in base ai tag che il software assegna ai clienti. Questi tag derivano dal loro comportamento online e offline, e verranno quindi spediti nel momento e sul canale di comunicazione più congeniale. I vostri clienti cominceranno a sentirsi capiti e sapranno che state facendo del vostro meglio per trovare una soluzione alle loro necessità.

Potete inoltre spedire automaticamente email di benvenuto, newsletter periodiche o auguri di buon compleanno. Queste tre strategie di marketing rafforzeranno il legame fra gli utenti e il vostro brand, e li farà pensare a voi più spesso.

Un altro obiettivo importante può essere quello di aumentare il valore effettivo di ogni carrello. A questo fine, la specialista in marketing automation di AI6, Giulia Di Caprio, raccomanda alle aziende del settore cosmetico di realizzare campagne di up-sell e cross-sell. “L’up-sell e il cross-sell sono strategie efficaci per qualunque tipo di beauty online store. I nostri clienti hanno dimostrato che il 10-30% circa delle vendite effettuate online sono dovute a questi prodotti suggeriti alle acquirenti” afferma Giulia. “Uno dei nostri clienti, Silvia Cavani, rivende profumi di più brand offline, e recentemente anche online. Abbiamo diminuito gli sforzi nell’aumentare il traffico sul sito tramite le strategie di marketing automation, ma soltanto per poterci concentrare nel trasformare i clienti occasionali in clienti affezionati. A questo fine abbiamo utilizzato campagne di up-sell e cross-sell automatizzate, raccomandando set di prodotti correlati, come shampoo + conditioner, con uno sconto applicato a questi abbinamenti.”

Il passo successivo – i Programmi Fedeltà

La fedeltà dei clienti non sta soltanto nei loro acquisti. Fedeltà significa crescita, mentre ritenzione significa arginare le perdite. Un programma fedeltà aiuta a mantenere i nuovi clienti e allo stesso tempo rende felici e soddisfatti quelli già acquisiti. Ma un programma fedeltà è efficace soltanto se ben pianificato.

Il brand italiano di profumi Acqua dell’Elba rifornisce 27 dei propri negozi e distribuisce i propri prodotti in 580 profumerie d’eccellenza in tutta Italia. Volevano offrire ai propri clienti un tipo di esperienza continuativa che coinvolgesse i loro clienti tramite vari canali, qualcosa che puntasse ad una fidelizzazione su basi emotive, e che al contempo migliorasse la customer retention.

Per raggiungere questi obiettivi ambiziosi hanno scelto ANTAVO, una piattaforma di fidelizzazione all’avanguardia che opera su più canali. Questa piattaforma ha già assistito altri rivenditori italiani del mondo della moda, come nel caso di LuisaViaRoma, la cui ritenzione è aumentata del 59%.

La piattaforma, tuttavia, è uno strumento inefficace

senza una strategia di fidelizzazione adeguata,

e questa richiede ottime capacità di marketing, una conoscenza approfondita del mercato, ed esperienza nell’uso della piattaforma.

Stefano Robolas, senior loyalty strategist di AI6, ha collaborato con il marketing team di Acque dell’Elba per creare una strategia adatta al loro brand. Secondo Stefano “Il primo passo è stato conoscere i clienti, e l’abbiamo fatto elaborando una Customer Persona che li rappresentasse adeguatamente. Abbiamo poi creato un sofisticato programma ibrido che comprendesse più elementi, tra cui programmi a livelli che assegnasse privilegi e premi coinvolgenti.” Afferma inoltre che “Nella fidelizzazione non esiste una singola formula vincente. Tutti i programmi sono unici e completamente personalizzati, realizzati in base alla strategia adottata dal brand. Soltanto in questo modo si possono ottenere i risultati sperati.”

Zsuzsanna Csuthi

Head of Sales and Marketing

Zsuzsanna Csuthi is Head of Sales and Marketing, overseeing strategic development, global sales and marketing for the company. Zsuzsanna joined AI6 in September 2019 as Head of Strategic Development, and previously held international sales management positions at multinational companies like General Electric, Axis Communications and Motorola Solutions.