Content marketing per far avanzare i clienti nel funnel

Come utilizzare il content marketing per far avanzare i tuoi prospect nel funnel

Durante le fasi del buyer journey ci sono vari momenti in cui il prospect è preso da dubbi, insicurezze e si pone una serie di domande. Se ci pensi bene lo facciamo tutti: ci chiediamo qual è il prodotto migliore, se è meglio scegliere questo o quel brand e via dicendo. E più l’acquisto è impegnativo in termini di costi, più domande ci facciamo e i tempi per prendere la decisione si allungano. Per questo motivo è fondamentale essere accanto al buyer lungo tutto l’arco temporale del suo percorso d’acquisto, in modo da accompagnarlo passo dopo passo.

Uno dei modi più efficaci per raggiungere questo obiettivo è offrirgli contenuti interessanti e di valore. Lo sappiamo bene, Bill Gates ci ha avvertito che “Content is King”. Nel mondo di internet i contenuti sono sovrani, ma attenzione: perché questi ti aiutino effettivamente a convertire è necessario che il buyer riceva i contenuti giusti, quelli che lo prendono per mano e lo aiutano ad avanzare nella fase successiva del funnel.

Ma non tutti i contenuti sono adatti per ogni circostanza. A seconda delle diverse fasi del buyer journey ci sono infatti dei contenuti che si prestano meglio di altri a rispondere alle domande del prospect, a sostenerlo e guidarlo verso la fine del funnel.

Per questo motivo definire un piano di content marketing specifico e strategico per i tuoi obiettivi è il punto di partenza indispensabile per sfruttare al meglio questo prezioso strumento a supporto dell’aumento delle vendite.

1) Content per il Top of the funnel

In questa fase iniziale l’utente è in cerca di informazioni. Spesso ha appena preso coscienza di avere un problema o un bisogno e ancora non conosce le soluzioni. In questo momento non è opportuno esercitare pressioni per concludere la vendita, per un semplice motivo: il prospect non è ancora pronto per comprare.
Qual è allora l’obiettivo che ti devi porre? In questa fase devi sviluppare l’awareness, stabilire una connessione con l’utente per creare un rapporto di fiducia e farti riconoscere come un esperto nel campo. L’esperto che può risolvere il suo problema, per la precisione. In questo momento la vera sfida è lasciare una traccia indelebile nella sua memoria, in modo che si ricordi del tuo brand al momento giusto, quello di acquistare.

Questa fase è quella per cui il content marketing è più sfruttato, per cui è anche quella in cui probabilmente ci saranno meno sorprese. I contenuti più adatti per fare awareness nei confronti degli utenti che si trovano all’inizio del funnel sono:

  1. Articoli e blog post che permettono di fornire all’utente una grande quantità di informazioni utili che possono essere trovate direttamente da Google. Non dimentichiamo che le persone si rivolgono sempre di più ai motori di ricerca per trovare soluzioni ai loro problemi. È quindi una soluzione intelligente usare il tuo sito o il tuo blog per fornire le risposte alle loro domande. Aiutandoli a risolvere un loro dubbio fornirai a loro anche un contenuto di valore, iniziando così a stabilire un rapporto di fiducia nei confronti del tuo brand. Da non trascurare il fatto che i testi sono anche un fattore importante in ottica SEO: contribuiscono infatti a generare ranking per il tuo sito che riuscirà così a posizionarsi meglio sui motori di ricerca.
  2. I video sono un ottimo strumento per mostrare ai tuoi prospect le potenzialità del tuo servizio o prodotto e come questo possa rispondere alle loro esigenze. Ogni video dovrebbe cercare di rispondere a un bisogno specifico. Rimani concentrato su un singolo obiettivo, in questa fase è importante sviluppare contenuti semplici.
  3. Le calamite da lead sono un classico da non trascurare mai: white paper, PDF, ebook, report scaricabili che forniscono dati e approfondimenti. Chiedendo di inserire un indirizzo mail per scaricare il documento, riuscirai ad accedere a dati preziosi sul tuo prospect nel momento stesso in cui gli offri contenuti che comunicano competenza e affidabilità. Concretizzerai il classico detto di prendere due piccioni con una fava.
  4. Le infografiche sono veloci da leggere, immediate e facili da condividere. Possono riprendere temi che hai trattato in articoli o white paper, ma in forma più rapida.
  5. Ti devo davvero parlare dei Social Media? Il loro vantaggio principale è che permettono di raccogliere una community di persone che può interagire con il tuo brand. Valuta la possibilità di creare contenuti social piacevoli da consumare, in grado di incuriosire e catturare l’attenzione. Avranno così la possibilità di diventare virali e aumentare esponenzialmente l’awareness sul tuo brand.

Riassumendo, crea contenuti semplici che siano informativi ed educativi, che dimostrino ai potenziali clienti che esiste una soluzione al loro problema e, naturalmente, che il tuo prodotto è una possibile soluzione. Scegli le piattaforme e le modalità più adatte al tuo pubblico e in linea con i tuoi obiettivi di marketing.

Un ultimo consiglio, ma importantissimo: cerca sempre di capire quali sono i bisogni, i dubbi, i problemi reali della tua audience. Se i tuoi contenuti rispondono alle domande che interessano a te, stai sbagliando obiettivo. Dopo tutto non vuoi vendere il tuo prodotto a te stesso, ma agli altri. Interrogati quindi sui loro di bisogni, non sui tuoi, per produrre contenuti il più possibile personalizzati e incisivi che siano in grado di creare una connessione profonda e duratura con il tuo brand.

2) Content per il Middle of the funnel

Una volta che il tuo lead è entrato nella fase di consideration e sta quindi valutando il tuo prodotto/servizio dovrai iniziare a prepararlo all’azione, e accompagnarlo verso la conversione finale. Per riuscire a farlo avanzare nel funnel è necessario fornirgli contenuti che rafforzino la sua fiducia nei tuoi confronti convincendolo che è proprio la tua soluzione quello che sta cercando. Così entriamo nella fase di nurturing.

I contenuti più adatti da usare a questo punto sono:

  1. Premium content, come blog post più approfonditi che rispondono a tutti i possibili dubbi del tuo prospect. Non preoccuparti di essere sintetico, in questa fase concentrati su post più lunghi: se la persona è interessata all’acquisto sarà anche disposta a dedicare un po’ del suo tempo a una lettura più impegnativa. Da non sottovalutare i premium content scaricabili, come white paper e infografiche su temi più specifici e legati a una considerazione dell’acquisto, chiedendo sempre agli utenti di inserire le informazioni di contatto. In questo modo riuscirai a monitorare a che punto del funnel si trovano.
  2. Newsletter: si tratta di uno strumento sempre valido perché ti permette di sfruttare i lead che hai raccolto nel tuo CRM per inviare email che forniscano informazioni interessanti, presentino prodotti ed eventuali offerte in corso. E non dimenticare di inserire una CTA (Call To Action) chiara che inviti gli utenti a intraprendere una specifica azione.
    La vera sfida di oggi per l’email marketing consiste nel creare mail sempre più personalizzate per i tuoi utenti. Più le informazioni sui tuoi lead sono segmentate nel tuo database, più sarai in grado di fare invii personalizzati. Come puoi fare a personalizzare le tue mail? Grazie agli strumenti della marketing automation (scopri di più sulla marketing automation).
  3. I Case studies sono lo strumento ideale per presentare i migliori risultati che hai ottenuto nel risolvere uno specifico problema, dimostrando il potenziale del tuo prodotto o servizio e quali sono le performance che è in grado di garantire.
  4. Questo è un ottimo momento anche per sfruttare le campagne ADV sui social media. Le quantità di dati che social media come Facebook e Instagram dispongono sugli utenti sono molto vaste e ti permettono di raggiungere un livello di targetizzazione estremamente mirato. In questa fase può essere utile anche fare ADV su Google ADS, utilizzando però keyword a coda lunga: a questo punto l’utente sta infatti cercando informazioni molto specifiche.

3) Content per il Bottom of the funnel

Si tratta di una fase molto importante, in cui i contenuti che proponi devono convincere definitivamente il prospect che sta facendo la scelta giusta e portarlo quindi a finalizzare la conversione. I contenuti più adatti sono:

  1. Social proof, le recensioni lasciate da altri utenti che hanno già provato il prodotto/servizio. Sono proprio le recensioni ad aver fatto la fortuna di piattaforme online come Amazon o TripAdvisor, per il semplice motivo che gli utenti preferiranno sempre affidarsi al giudizio di altre persone reali, in cui si possono riconoscere, piuttosto che a impersonali messaggi di marketing dei brand.
  2. È il momento giusto per usare il potentissimo mezzo del remarketing, per fare ADV mirata sui social o sulla rete Google ADS, in modo da mostrare i tuoi annunci a persone che hanno già visitato il tuo sito o che comunque hanno già mostrato interesse verso i tuoi prodotti, a cui serve solo lo stimolo giusto per convertire. Non dimenticare di creare una landing page, con una CTA prominente che inviti all’acquisto, sul genere del classico “compra ora”, suscitando magari il senso di urgenza legato al tempo (es. ultimi giorni per approfittare di un’offerta) o di scarsità del prodotto (es. ultimi esemplari disponibili in stock).
  3. Le FAQ (Frequently Asked Question) sono un’ottima occasione per eliminare gli ultimi dubbi che potrebbero essere rimasti a chi vuole concludere l’acquisto. Per compilare una lista di FAQ che siano significative per chi si trova in questa fase del funnel è importante raccogliere informazioni sulle domande che effettivamente si pone chi vuole comprare. Il modo più efficace per ottenere questi dati è coinvolgere direttamente la forza vendita o l’assistenza clienti.
  4. Se le FAQ non dovessero bastare, un ulteriore contenuto che puoi proporre è una guida sull’utilizzo e manutenzione del prodotto da scaricare gratuitamente. Nel caso si tratti di un prodotto altamente tecnologico potrebbero essere utili anche dei video tutorial che spiegano come usarlo in maniera semplice e chiara. I contenuti possono riguardare anche questioni correlate, come assistenza, garanzia e altri servizi complementari: l’obiettivo è rassicurare in maniera definitiva il cliente sul fatto che non avrà nessun problema con il suo acquisto.
  5. Uno strumento utilissimo, soprattutto in alcuni settori, sono le comparazioni con i servizi/prodotti dei competitor che possono essere nella mente del cliente. Si tratta di un contenuto da usare con intelligenza, in modo da mettere in luce i vantaggi del tuo prodotto rispetto a quelli della concorrenza. Un prezzo più basso, efficienza maggiore, maggiori optional… qual è il vantaggio competitivo di ciò che offri?
    Ricorda, non tutti i contenuti vanno proposti a tutti i prospect. È opportuno valutare di proporre le comparazioni di prodotti ai clienti più indecisi per aiutarli a concludere, soprattutto in caso di acquisti importanti. Mi raccomando, se decidi di proporre questo tipo di contenuto fai attenzione a fornire informazioni accurate.

Alcune tipologie di contenuti (come blog post, mail marketing, social media, ADV) in realtà possono essere utilizzati in diverse fasi dell’avanzamento nel funnel. L’aspetto più importante è strutturare i contenuti in maniera strategica avendo in mente un obiettivo preciso e specifico da raggiungere.
Tutti i contenuti che proporrai ai tuoi prospect devono essere concepiti per rispondere a necessità chiare e strategiche. Se i tuoi contenuti non hanno uno scopo, probabilmente non arriveranno a generare conversioni. Per questo motivo è fondamentale delineare chiaramente in fase iniziale un piano di content marketing ben strutturato.

Se vuoi avere successo dovrai infatti stabilire da subito obiettivi, tappe da seguire, messaggi da veicolare, media da presidiare. Pianificare una strategia di content marketing efficace e significativa per i tuoi obiettivi è la chiave del successo.

Un ultimo aspetto da non sottovalutare: conoscere il tuo pubblico è essenziale per creare contenuti capaci di stabilire una vera connessione. Più informazioni avrai a disposizione sui suoi bisogni, i suoi desideri, le sue paure nel momento dell’acquisto, più sarai in grado di capire ciò di cui ha bisogno per giungere a completare l’acquisto e di conseguenza di ciò che gli puoi fornire per aiutarlo ad arrivare in fondo al funnel.

E naturalmente non abbandonare il cliente una volta che ha concluso l’acquisto. Continuare a produrre contenuti di qualità ti aiuterà a raggiungere gli step successivi: la brand loyalty e la brand advocacy.