Come professionisti delle vendite e del marketing B2B ci tocca affrontare un intrigante paradosso. Sappiamo per esperienza diretta che il percorso di acquisto del cliente, per la scelta di soluzioni complesse, può essere descritto come caotico. Quello che una volta credevamo un percorso organizzato in fasi lineari che partiva dalla percezione di un bisogno fino all’individuazione della sua soluzione, risulta essere invece un processo caotico da mettere in seria difficoltà i migliori enigmisti. L’immagine qua sotto credo possa rendere bene questo caos, provoca ansia il solo guardarlo, figuriamoci per il cliente doverlo anche percorrere.

Allo stesso tempo, nelle nostre aziende, lavoriamo strategicamente su un processo di vendita relativamente lineare e sequenziale:

• prospect (trovare),
• qualify (qualificare),
• discover (scoprire),
• propose (proporre),
• close (chiudere).

Avere un processo di vendita organizzato è una condizione fondamentale per il successo della nostra area commerciale. Ci permette di concentrarci sulle giuste opportunità oltre a fornirci il quadro delle attività da fare con il cliente per condurci alla generazione di un ordine.

Il paradosso cliente-vendite

Come allineiamo questi due processi entrambi importanti ma così totalmente diversi?

La prova di abilità per la quale siamo chiamati in campo senza possibilità di sconfitta è cercare di allineare il nostro processo di vendita al processo di acquisto del cliente.
Ma come possiamo allineare un percorso d’acquisto così caotico con un processo di vendita relativamente lineare? Come gestiamo questo paradosso?
Alcuni sostengono, “bisogna incontrare il cliente nel punto dove si trova“. In pratica bisogna essere in grado di capire dove è posizionato il cliente ad un certo punto del suo percorso di acquisto e rispondere in modo da essere per lui utile, ovunque sia il punto d’incontro. Ma poi, ad un certo momento, ciò che facciamo diventa imprevedibile. Spesso quello che non sappiamo bene cosa fare è “il dopo”. Come continuare ad essere per il cliente ancora più utili e nello stesso tempo sapere se siamo in giusta direzione verso i nostri obiettivi?

Alcuni, anzi molti, ignorano il processo di acquisto dei cliente e si concentrano solo sul proprio processo di vendita.

La regola che ci dimentichiamo

La considerazione da cui partire è che il processo di acquisto del cliente non è caotico per sua natura stessa, è solo quello che accade all’interno di qualsiasi progetto complesso, indipendentemente che sia un processo di acquisto. Come indicato da Mort Hansen nel suo libro Collaboration, un’alta percentuale di progetti complessi interni alle organizzazioni finisce in fallimento. Non basta renderci più utili semplicemente rispondendo al buying journey, dobbiamo aiutare il cliente a navigare il suo percorso di acquisto in modo più semplice. Idealmente, se semplifichiamo il suo percorso possiamo aiutarlo a raggiungere una maggiore linearità, alla quale diventerà più naturale allineare il nostro processo di vendita. Ecco perché affrontare il paradosso del processo di acquisto caotico e del processo di vendita lineare diventa molto utile all’interno del settore B2B.

Poiché il nostro processo di vendita sarà studiato per offrire al cliente la miglior esperienza, semplificando in maniera disciplinata il suo percorso decisionale, allora il cliente tenderà a svolgere un percorso in maniera più efficace e lineare verso i suoi obiettivi.

Sicuramente non riusciremo mai a rendere il suo processo completamente lineare, almeno negli acquisti B2B più complessi, ma abbiamo l’occasione per aiutare il cliente a semplificarlo, rendendolo molto meno complesso/caotico e per accompagnarlo con successo verso i suoi obiettivi che combaciano con i nostri.

Può interessarti anche:

• 3 Trend della Demand Generation da tenere d’occhio nel 2019
• Le 4 difficoltà per un marketing manager del B2B

Redazione