Piano editoriale SEO: cos’è e come integrarlo per Ottenere +50% di traffico al sito

By 3 Giugno 2021Giugno 9th, 2021Content marketing, Seo

Cos’è un piano editoriale SEO e perché è sottovalutato?

Un piano editoriale seo, come qualsiasi piano editoriale, tiene in considerazione i trend basati sulle ricerche degli utenti tramite un motore di ricerca, il più comune Google per oltre il 90% degli utenti (italiani e non solo).

In genere, chi si occupa della realizzazione del piano editoriale è molto focalizzato sull’orchestrazione delle linee rispetto al dato interno dell’azienda, ma quello che vedo spesso, è la mancanza di un’integrazione a livello SEO. Anche facendo una veloce ricerca quantitativa tramite SeoZoom, tra “piano editoriale” e “piano editoriale seo”, il rapporto è quasi 100 a 1 (per la precisione, 88 a 1). Integrare l’analisi SEO significa cambiare prospettiva: all’ascolto esclusivo del cliente (e alla realizzazione delle linee editoriale conseguenti), si passa all’ascolto del cliente del cliente (ovvero l’utente) per cui il focus sarà: cosa dice, come lo dice e perché lo dice.

Credo che questo approccio sia nato da tre fattori:

  1. Cultura giornalistica del piano editoriale, esclusivamente push quando sappiamo che la logica di ricerca della search è pull
  2. Il seo era una figura a metà tra uno sviluppatore e un mago (quando c’erano i risultati)
  3. Aziendalmente chi si occupa del piani editoriale ha una formazione social oriented, meno incentrata sull’analisi del search intent.

Vantaggi di un piano editoriale SEO

Content is king? Analizzando il contenuto come un prodotto, dovremo essere un po’ product manager e valutare il ciclo di vita (e quindi il ROI del contenuto). Mi chiedo spesso qual’è: un’ora, un giorno, una settimana, un anno?
Un content incentrato sull’analisi delle ricerche ha un ciclo di vita medio/alto (sempre in relazione ai vari squilibri di SERP, ingressi nuovi competitor etc) e porterà traffico qualificato al sito.

Perché è utile? Raggiungibilità e performance del sito

L’analisi SEO aiuta a capire per quali ricerche realmente oggi sei trovato. Chi sono i tuoi competitor (online) e dove puoi arrivare.
In parallelo agli aspetti tecnici del sito (fondamentali), corporate o ecommerce che sia, l’analisi sulle keyword ci permette di tracciare la rotta lungo la quale il tuo sito apparirà. In genere coi clienti parlo di keyword per avere un concetto già digerito ed in uso, ma preferisco il concetto di topic perché se il tipo di content che andremo a realizzare sarà rilevante, la pagina si posizionerà non solo per la keyword prescelta, ma anche per altre keyword con lo stesso search intent.
Ecco un esempio (tratto dalla Search Console dal nostro sito):
il topic su cui volevamo posizionarci era: [software marketing automation] e oltre alla main keyword, il contenuto si è posizionato con una buona posizione media anche per altre ricerche:

Dunque, per un piano editoriale SEO, parto da questo approccio:

  1. Conoscere il sito dell’azienda cliente (sia a livello tecnico che marketing)
  2. Conoscere i prodotti/ servizi più importanti (per loro) e relative performance (dato che fornisce il cliente o posso trovare su Google Analytics)
  3. Analizzare il posizionamento del sito
  4. Conoscere i competitor o che i clienti percepiscono come tali, capire il loro posizionamento e trovarne di nuovi (online)

In modalità top-down, partendo dal macro-topic, per trovare le relative keyword e l’analisi del search intent.

Perché è utile 2: come trovare nuovi argomenti?

Addentrarsi nelle ricerche degli utenti significa scoprire sempre nuovi argomenti su cui poter realizzare o approfondire un content. Le SERP presentano diversi indizi, uno di questi, visibile a fondo SERP, sono le ricerche correlate:

E i Suggest di Google, suggerimenti mentre stai eseguendo la ricerca:

Analisi del search intent

Capire la ricerca significa capire cosa vuole, obiettivo/necessità dell’utente che fa una specifica domanda. Un utile specchietto è studiare l’intento di ricerca, rispetto ad una categorizzazioni per azioni:

  • Navigazionale (go): l’utente va su un sito specifico
  • Informazionale (know): l’utente cerca informazioni su un topic
  • Transazionale (do): l’utente vuole agire: fare un download per esempio

Ricapitolando

Ricapitoliamo: scegliamo i topic, li impostiamo nel calendario editoriale, individuiamo le keyword specifiche capendo i volumi di ricerca e stagionalità, realizziamo l’analisi del search intent e dunque capiremo qual è la risposta in termini di content marketing che daremo e, arrivati a questo punto, non rimane che realizzare il content.

Esempio di piano editoriale SEO in pratica

Immaginiamo di avere un’azienda di prodotti per animali.

Dopo aver fatto un’analisi tecnica e della visibilità del sito, sappiamo che l’azienda ha un sito tecnicamente corretto e una buona user experience ma non è ben posizionata per le keyword di suo interesse.

All’interno del piano editoriale, sappiamo che le categorie del sito (rispetto ai prodotti) sono i topic che dobbiamo esplorare per trovare le ricerche degli utenti.

Ecco un esempio per: tiragraffi

Capiamo che il topic è interessante. Lo inseriamo nel calendario editoriale, includendo gli altri topic interessanti per l’azienda.

Analizzando cosa e come cercano gli utenti, in relazione alla competition (dunque da dove partiamo) scegliamo la keyword: [tiragraffi legno gatti] che presenta un volume di 50 ricerche/ mese. Realizziamo le successive analisi per la creazione di uno specifico tipo di contenuto. Personalmente non credo esista il seo copywriting, ma se sono state fatte le analisi precedenti, il copy deve fare il copy, traducendo in content marketing gli input analitici.

I risultati – non si può promettere la prima pagina su Google, dunque diffidate di chi lo fa (lo dice anche Google qui)- per nostra esperienza possono andare da un incremento tra il 10% – 60% in relazione sempre allo stadio in cui si trova il sito del cliente.

KPI

L’unico momento per superare le eventuali resistenze iniziali è quello della presentazione del report con i KPI già accordati col cliente. Tutto è opinabile, i risultati no. Se non eri posizionato per una specifica keyword e ora lo sei, questo è un risultato. Se il tuo traffico organico è aumentato, questo è un risultato. In una fase di awareness, i KPI di un’attività di content marketing incentrata sulla seo possono essere:

    1. posizionamento keyword
    2. traffico organico

Il primo KPI è sempre una posizione media e mai assoluta (non siamo negli anni ‘90), il secondo è un valore da analizzare all’interno dei diversi canali di acquisizione del sito.

Tool

Sul mercato sono presenti diversi tool validi, ma non esiste il miglior tool perché poi i progetti sono sempre diversi per cui le necessità cambiano.
Qui voglio indicarne solo alcuni che reputo interessanti, senza fare una valutazione dei pro e dei contro per ognuno:

  • Screaming Frog: per l’analisi tecnica è importante un tool di spidering
  • Search Console: gratuito, fa una bella panoramica dell’attuale e di dove stiamo andando a livello di visibilità organica, oltre che una panoramica tecnica.
  • SeoZoom/ SemRush: per scoprire le keyword dei su cui sono posizionati i competitor, trovarne di nuove e tanto altro.
  • Google Analytics: gratuito, è un tool di analisi comportamentale, fa una panoramica sui diversi canali di accesso al nostro sito, concentrandoci sul canale organico, possiamo vedere l’incremento (o meno) degli accessi al nostro sito, impostando un filtro temporale comparativo.
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Autore
Federico Pischedda
Digital Marketing Strategist Ho esperienza sia in web agency, sia in aziende corporate. Mi occupo di Strategie SEO/SEM, Consulenza al Cliente e Marketing Automation. Sono certificato "Google Ads (Search e Display)" e "Google Analytics Individual Qualification" e "Certified Professional SALESmanago Marketing Automation". Il mio motto? "Se sai solo di Marketing, non sai niente di Marketing".

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