Perché i Marketer devono smettere di concentrarsi sulla loyalty e iniziare a pensare alla rilevanza
Cosa significa nel 2020 essere rilevanti nella Marketing Era.

Cosa significa nel 2020 essere rilevanti nella Marketing Era.

Se la vostra strategia di fidelizzazione dei clienti si basa sull’ “acquisto” di fedeltà con sconti o premi, questo alla lunga ha un costo elevato. E, di questi tempi, potrebbe anche significare rinunciare a qualcosa di inestimabile: la vostra rilevanza.

La “loyalty era” del marketing, come l’abbiamo conosciuta noi, è in declino. È stata costruita in parte sull’idea che i consumatori continueranno a comprare le stesse cose da voi se offrirete sempre gli incentivi giusti. 

Eppure, secondo una ricerca sui consumatori condotta da Kantar Retail, e l’analisi fornita da Harvard Business Review e Accenture, il 71% dei consumatori sostiene che i programmi di incentivo alla fedeltà non li rendono affatto “fedeli”.

Questo perché oggi le persone acquistano sempre più spesso a causa della rilevanza di un brand rispetto alle loro esigenze del momento.

La fedeltà rimane importante, ma questa constatazione indica che il futuro del marketing – e, quindi, di molte aziende – dipende dal soddisfare le esigenze più rilevanti di un cliente in un determinato momento. In questo modo, le aziende devono riuscire a stabilire una relazione con i clienti, in modo che i rapporti siano più simili a quelli della vita reale. 

Fonte Harvard Business Review: www.hbr.org

Per diventare questo tipo di business vivente, con una nuova comprensione delle esigenze dei clienti, abbiamo bisogno di una nuova definizione di rilevanza. La, più volte citata, “gerarchia dei bisogni” di Abraham Maslow (risalente al 1943) fornisce un buon inizio. Maslow ha cercato di mappare i bisogni psicologici degli esseri umani e le loro motivazioni. Ma il suo quadro offre anche un modello per ripensare le quattro P tradizionali del marketing: product, price, place, promotion.

Il problema, oggi, è che i marchi che utilizzano le quattro P si rivolgono spesso esclusivamente a un archetipo di cliente statico (ad esempio, un cliente di alto livello per un supermercato biologico o un cliente attento al prezzo per una catena di discount).

La realtà è che non esiste un cliente così archetipico. Le esigenze di ognuno variano a seconda del tempo e del contesto. E con le tecnologie oggi a disposizione, le aziende ora hanno la capacità di cogliere i bisogni dei clienti momento per momento.
I clienti si aspettano sempre più spesso che tutte le aziende facciano proprio questo, sia nei loro sforzi di marketing che nelle esperienze che offrono.

Per fare questo, le aziende dovrebbero espandere il loro pensiero anche alle seguenti cinque P:

  1. purpose (scopo): i clienti sentono che l’azienda condivide e promuove i loro valori.
  2. pride (orgoglio): i clienti si sentono orgogliosi e ispirati ad utilizzare i prodotti e i servizi dell’azienda
  3. partnership (collaborazione): i clienti sentono che l’azienda si relaziona e lavora bene con loro.
  4. protection (protezione): i clienti si sentono sicuri quando fanno affari con l’azienda.
  5. personalization (personalizzazione): i clienti sentono che l’esperienza che hanno col brand viene di volta in volta adattata alle loro esigenze e priorità

Le prime quattro si estendono dall’alto verso il basso della gerarchia psicologica – da ciò che Maslow ha definito “auto-realizzazione” o la realizzazione di tutto il proprio potenziale, alla sicurezza, un bisogno più basilare. Il quinto, la personalizzazione, permette alle aziende di connettersi con i clienti intorno a ognuna di queste esigenze.

E di essere rilevanti.

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Autore
Stefania Pollastri
Customer Journey Specialist

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