Perchè nel B2B è difficile misurare il ROI del Content Marketing

 

Produttori, distributori e società di meccanica ed ingegneria hanno difficoltà nel misurare con precisione il ROI delle loro attività di content marketing. Solo il 44% dei marketer di contenuti di produzione segnalano il ROI del marketing di contenuto delle misure di organizzazione.(Fonte: Manufacturing Content Marketing 2019: Benchmarks, Budgets, and Trends—Content Marketing Institute/MarketingProfs and sponsored by IEEE GlobalSpec).

 

Measuring ROI of industrial content marketing

 

Mentre il numero di contatti (lead) generati dalle attività di content marketing è ancora una misura molto importante, adesso non è più sufficiente. Il marketing è ora ritenuto responsabile per una gamma più ampia di misurazioni rispetto agli anni precedenti.

Di seguito un grafico del rapporto 2018 Budget Trends in Industrial & Technology Marketing, pubblicato da engineering.com.

 

Matrix for industrial content marketing

 

 

Competenza e maturità del Content Marketing nel B2B

I Marketer non mancano di strumenti analitici di misurazione e nemmeno della conoscenza di come usarli. Certamente, un’azienda industriale che matura esperienza nel content marketing diventerà sicuramente più brava e avrà più successo, ma è importante dare una misurazione a questo successo.

Due risultati chiave del rapporto di ricerca pubblicato da CMI/GlobalSpec evidenziano che:

  • Il 54% dei marketer del B2B afferma che i propri team sono piuttosto abili nell’utilizzare le metriche che hanno selezionato per monitorare il successo delle loro attività di marketing.
  • Il 41% degli intervistati che lavorano su attività avanzate dichiara che la propria organizzazione ha molto successo con il content marketing, mentre il 52% di quelli che sono ai primi passi dichiara di avere un successo minimo.

 

Proficiency in manufacturing content marketing

 

 

An industrial organization's maturity in manufacturing content marketing

 

L’Attribution nel content marketing è complicata

E’ facile misurare dati puntuali come Sessioni, Visualizzazioni uniche di pagine e altre statistiche chiave di Google Analytics. Tuttavia è complicato attribuire in modo corretto il contributo del content marketing alle vendite. Permettetemi di darvi un esempio dal mondo reale che possa illustrare meglio il mio punto vista.

Supponiamo che tu sia un produttore di componenti industriali e hai attivato delle campagne pay-per-click (PPC) sulla piattaforma pubblicitaria di Google. Qualcuno fa clic su uno dei tuoi annunci e visita la tua pagina di destinazione ma non intraprende alcuna azione. Una o due settimane dopo noti un altro visitatore della stessa azienda che legge un articolo che hai pubblicato sul blog aziendale relativo ad una Applicazione Meccanica. Il visitatore scarica poi un White Paper e legge alcuni Case Studies presentati.

Un mese dopo, il tuo reparto tecnico riceve un’email da un ingegnere che chiede alcuni soluzioni per una sua specifica Applicazione. I tuoi tecnici di vendita si rendono disponibili e dopo ulteriori chiarificazioni, finalmente arriva una richiesta dal dipartimento acquisti del potenziale cliente. Sono passati circa 6-8 mesi.

Il lead viene inserito nel tuo sistema di CRM. La domanda che nasce è: come attribuire correttamente il contributo del marketing a questa opportunità? Si tratta della campagna PPC, del post sul blog, di altri contenuti o delle conversazioni con i propri esperti interni? Di solito si prende la via più semplice attribuendo il 100% del successo all’ultima interazione.

La chiamano sindrome dell ultimo clic ed è un errore perchè porta a considerare i propri clienti gli ingegneri che hanno preso contatto per l’acquisto oltre ad essere gli unici registrati nel CRM.

E’ capitato che il presidente di un’azienda manifatturiera discutesse con me dicendo che gli ingegneri non erano i suoi clienti, ma erano i responsabili degli acquisti. Non capiva quindi perché la sua strategia di content marketing dovesse essere indirizzata all’ingegnere specializzato e/o ai decisori di livello superiore che scelgono quali fornitori devono essere contattati dal reparto acquisti per una richiesta di offerta. Tutta la sua attenzione era concentrata sulla SEO e sulla richiesta di offerta ed il contenuto focalizzato sul prodotto era per lui già buono.

Il resto della storia la sapete…

Come si può vedere, non è sempre facile attribuire correttamente il contributo del marketing alle vendite quando si hanno cicli di vendita lunghi con più touchpoint e più parti interessate coinvolte. I dati di Google Analytics non sono in grado di darci l’immagine completa.

 

Abbattere i silos tra marketing e vendite

È fondamentale che le vendite e il marketing lavorino insieme per comprendere il processo di vendita completo dal punto di vista dei clienti, al fine di sviluppare strategie di content marketing efficaci per la generazione di lead e la conversione in vendite. Altrimenti, potreste arrivare a chiedervi se i vostri Euro spesi nel content marketing stanno fornendo un buon ROI o no. Lasciatemi lasciarvi con una citazione di John Wanamaker, “La metà dei soldi che spendo per la pubblicità è sprecata; il guaio è che non so quale metà. ”

Dopo 100 anni da allora, non lasciare che questo accada al tuo marketing.

 

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