La profilazione progressiva e l’automazione per ridefinire l’email marketing nell’era della personalizzazione
Esempi efficaci di triggered email e micro-segmentazione usati dai marketer per aumentare engagement e il fatturato fino al 760%

Esempi efficaci di triggered email e micro-segmentazione usati dai marketer per aumentare engagement e il fatturato fino al 760%

L’email innescata automaticamente (triggered email) è un’email che viene inviata quando una persona compie un’azione o soddisfa una condizione predefinita dal mittente.

I marketer dovrebbero non solo utilizzare questa strategia, ma anche considerare la possibilità di segmentare il proprio pubblico per fornire un’esperienza di engagement rilevante per ogni utente.

I marketer che utilizzano campagne segmentate registrano un aumento del fatturato pari al 760% (Campaign Monitor, 2019). 

La personalizzazione è un metodo di targeting in cui un’email sembra essere stata creata per ogni singolo iscritto. È ormai ampiamente dimostrato che il pubblico preferisce i messaggi personalizzati, e la personalizzazione ha dimostrato di aumentare i tassi di apertura e l’engagement.

Le tecniche di personalizzazione includono:

  • Aggiunta del nome di un iscritto all’oggetto o al corpo del messaggio
  • Creazione di segmenti di utenza in base ad acquisti precedenti o ai dati demografici
  • Utilizzare la geo-localizzazione di un iscritto per creare contenuti email localizzati.

Micro-Segmentazione

La micro-segmentazione è un concetto relativamente nuovo che i marketer stanno iniziando ad implementare nelle loro attività di email marketing.
Al di là dei segmenti tradizionali che indicano gli utenti attivi, quelli fedeli, gli inattivi o non coinvolti… i micro-segmenti prendono dati complessi e background demografici per formare gruppi estremamente ricchi di sfumature e migliorare le prestazioni del proprio email marketing.
I dati comportamentali possono riguardare l’engagement con le email, le azioni che un utente fa sul sito o sui social media e tanto altro ancora.
I dati demografici potrebbero includere l’età, la localizzazione e lo stato delle relazioni.

Più dati raccogliete dai vostri iscritti, meglio è. Molti siti richiedono solo l’indirizzo e-mail ai loro iscritti o potenziali lead, per creare meno ostacoli alla conversione. Tuttavia, un numero sempre crescente di aziende sta adottando una strategia diversa.

Queste aziende hanno identificato le opportunità di profilare progressivamente i propri clienti per costruire profili più dettagliati e affidabili, portando a migliori occasioni di segmentazione e conversione. Riescono a farlo perché forniscono ai clienti le motivazioni del perché fornire questo tipo di informazioni risulta vantaggioso innanzitutto per loro per avere una miglior customer experience.

Guardiamo alcuni esempi efficaci di profilazione progressiva:

B2C

Una strategia comune a tutti i marchi B2C, storicamente alle prese con un processo di opt-in più lungo, è quella di fornire fin dall’inizio un approccio più personalizzato al proprio pubblico. Ciò consente di proporre migliori raccomandazioni sui prodotti e di solito comporta una sorta di sondaggio o di form da compilare che promettono di fornire un’esperienza su misura per i loro iscritti.

HUM Nutrition
Attraverso un quiz approfondito di 13 domande, HUM Nutrition inizia le sue relazioni con gli iscritti ad un livello incredibilmente dettagliato.

HUM valorizza questa disponibilità fornendo fin dall’inizio un journey personalizzato per ogni iscritto. La loro email di follow-up porta gli utenti a un profilo personalizzato, completo di recensioni verificate da parte dei clienti attuali, e la possibilità di contattare un nutrizionista. Questo complesso programma di email automatizzare predispone gli iscritti di HUM alla conversione fin dalla prima email, offrendo loro un coupon che invoglia i nuovi iscritti a cominciare. Questo è un fantastico esempio di come i brand possono valorizzare lo sforzo richiesto agli utenti di una maggiore personalizzazione nelle loro email innescate automaticamente.

Stitch Fix adotta un approccio semplice con un quiz a tre domande, che aiuta a identificare lo stile personale di ogni iscritto.

Dopo che gli utenti hanno inserito il loro indirizzo email, il sondaggio continua (profilazione progressiva). Questo metodo potrebbe risultare più appetibile per i brand che hanno paura di chiedere ai loro potenziali iscritti troppi dati e rischiare di perderli prima che inseriscano il proprio indirizzo email.

B2B

Per le aziende B2B l’approccio è diverso. In passato, i gated form hanno fornito alle aziende l’opportunità di acquisire più informazioni dai loro iscritti in cambio di contenuti premium. Si sa che se un’azienda richiede troppe informazioni, i suoi tassi di conversione in genere scendono. HubSpot fa un ottimo lavoro chiarendo quali contenuti del suo sito giustificano la richiesta di ulteriori dati. Più informazioni HubSpot offre, più informazioni gli utenti devono fornire per potervi accedere.
Gran parte dei contenuti di Hubspot sono comunque accessibili agli utenti che danno solo l’indirizzo email, ma chiarisce che la profilazione progressiva permette di accedere a un altro livello di risorse.

Email transazionale


L’email transazionale può attingere dagli acquisti fatti da un cliente per inviare email più rilevanti e personalizzate. Un buon esempio di email transazionali personalizzate proviene da Lego:

Questa email è personalizzata nel carrello dell’utente e lo incoraggia a tornare sullo store  per completare l’acquisto. Il template ha un look and feel brandizzato, ma gli elementi dinamici (articoli del carrello abbandonato) sono personalizzati.

Molti brand offrono alle persone che abbandonano il carrello un coupon come incentivo per tornare indietro e completare la transazione. Anche se storicamente questa è stata una strategia efficace, molti utenti sono diventati esperti nell’utilizzare il carrello abbandonato come tattica per ottenere sconti. Se il vostro marchio è in grado di inviare un flusso di email per il carrello abbandonato, sarebbe meglio riservare un coupon o un’offerta di sconto nell’ultimo step di questo workflow, proprio per evitare che gli utenti abbandonino strategicamente i carrelli per avere dei vantaggi.

Se vi state chiedendo come fanno i brand a ottenere più dati dagli utenti che si sono iscritti senza ricorrere a quiz dettagliati, vi mostriamo l’esempio di Prose per capire come la profilazione progressiva e l’analisi delle preferenze offrano la possibilità di personalizzare le vostre email.

Prose Newsletter con geolocalizzazione

Una email di questo tipo offre agli iscritti diverse opportunità per aggiornare i propri dati ma include anche informazioni personalizzate che il marchio possiede già sull’utente (come la posizione geografica).


Da ricordare

Nonostante tutte le diverse opportunità di personalizzare il flusso delle vostre email, ci sono alcuni punti fermi da tenere a mente: 

Politiche sulla privacy: Mentre raccogliete i dati dai vostri abbonati, è importante che rimaniate conformi a tutte le politiche di trattamento dei dati personali. Ogni anno vengono modificate o aggiornate, quindi assicuratevi che le vostre privacy policy siano conformi.

Revisione periodica del proprio ciclo di email: anche il miglior customer journey automatizzato deve essere aggiornato di tanto in tanto, quindi revisionate regolarmente i vostri workflow per assicurarvi che le vostre informazioni siano aggiornate e rilevanti per i vostri iscritti. Inoltre, riesaminate i vostri template, titoli, l’oggetto delle mail o altri elementi chiave per assicurarvi che le vostre email funzionino ancora alla grande.

Attenzione all’attualità: Il mondo è imprevedibile, il che significa che dovete essere in grado di adattare all’istante il vostro workflow di email automatizzate. La capacità di fermarlo o modificarlo è fondamentale.

Esaminare i dati: Tenere d’occhio l’andamento dei dati che riguardano la vostra attività è basilare. I tassi di consegna nella posta in arrivo, i tassi di apertura e i dati di engagement sono importanti per capire se i vostri flussi automatizzati stanno funzionando.

Speriamo che questi esempi vi saranno utili per creare campagne di email marketing più coinvolgenti e personalizzate per i vostri utenti.

(Fonte: Marketing Profs)

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Autore
Stefania Pollastri
Customer Journey Specialist

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