Scopri quali sono i momenti, secondo un report di Facebook IQ, che offrono ai brand un canale d’accesso privilegiato per raggiungere gli utenti.

Stefano Robolas

CEO and Senior Strategist at AI6

Stefano is CEO and senior strategist at AI6, with over 20 years of digital marketing experience, helping Italian brands to increase their digital maturity. Stefano used to be a baseball player on national level but nowadays he prefers playing electric guitar in a rock band.

A cosa pensano le persone appena si alzano? Quali sono le prime azioni che fanno tutti i giorni? Lavarsi, vestirsi, fare colazione, uscire di casa, andare al lavoro… E mentre ripetiamo questa routine siamo sempre più connessi ai social media: al mattino, mentre in una mano teniamo una tazza di caffè, nell’altra molto probabilmente abbiamo lo smartphone. Per cui hai già capito quanto possa essere importante, se produci prodotti per l’igiene personale, abbigliamento, cibo o bevande, riuscire a conquistare un posto tra le prime sponsorizzate che gli utenti visualizzeranno all’inizio della loro giornata.

Per pianificare le nostre attività di posting e di ADV social siamo già abituati a monitorare festività, ricorrenze, trend emergenti. Abbiamo quindi già chiaro che dobbiamo tenere attentamente d’occhio i momenti che creano quel senso di comunità e di appartenenza che ci permette di entrare in contatto diretto con i nostri utenti, senza essere percepiti come un elemento di disturbo da chi consulta feed e stories sui social media. Solo in questo modo riusciamo a rompere la barriera che separa i post degli amici, o dei gruppi, producendo contenuti che suscitano altrettanto interesse.

Ma sono davvero queste le uniche occasioni in cui possiamo farlo? I grandi momenti collettivi sono gli unici in cui puoi sintonizzarti con quello che sta facendo l’utente? Facebook ha una risposta chiara, ed è no!

Facebook IQ, lo strumento che fornisce utili insights di marketing sul mondo Facebook e Instagram, ha recentemente pubblicato un report basato sui dati raccolti negli anni. L’invito per noi marketers è di ragionare in maniera diversa e adottare un approccio basato su 3 momenti distinti che offrono ai brand un canale d’accesso privilegiato per raggiungere gli utenti, che permette di sintonizzarsi sul loro vissuto in modo da creare community, affinity e, in ultima analisi – perché di questo si tratta – di convertirli in potenziali clienti e generare brand advocacy.

Curiosi di sapere quali sono questi 3 momenti individuati dagli esperti di analytics di Facebook e Instagram? Eccoli:

1. Once-a-day moments
2. Once-a-year moments
3. Once-in-a-while moments

I momenti giusti per incontrare i tuoi utenti social (e trasformarli in clienti)

L’obiettivo è semplice: raggiungere i tuoi utenti entrando nel loro quotidiano, nel loro spazio intimo al momento giusto e dialogare con loro come un loro pari, non come un brand. In questo modo il tuo messaggio non sarà percepito come una pubblicità intrusiva, ma come un consiglio credibile e affidabile che avrà più possibilità di essere ascoltato. 

Lo scopo dichiarato degli esperti di Facebook è ridurre gli ostacoli all’acquisto per catturare le opportunità che offre la comunità, la condivisione che viene creata quando si intercettano i giusti momenti.

1. Once-a-day moments

Sono i momenti che si ripetono regolarmente tutti i giorni e rappresentano un’opportunità per stabilire una sintonia profonda, personale e persino intima con gli utenti. Vediamo alcuni di questi momenti e perché sono importanti per fare marketing.

La colazione è non solo uno dei primi momenti di ogni giornata, ma è anche il primo momento in cui guardiamo il nostro smartphone – e molto spesso lo facciamo proprio per guardare Facebook o Instagram, le app più consultate insieme a quelle di messaggistica. Condividere post relativi al caffè può essere la soluzione giusta per intercettare un trend evidenziato dal report di Facebook IQ: permette infatti di creare un senso di condivisione, convivialità e socialità nel momento di iniziare la giornata.

Un altro momento indicato per intercettare gli utenti è mentre guardano la TV. Il fenomeno del secondo schermo è un’esperienza ormai comune per tutti: sullo sfondo abbiamo quello del televisore, ma di tanto in tanto guardiamo quello dello smartphone. Ricerche fatte in America dimostrano che il 94% guarda il telefono mentre guarda la TV. Il fenomeno è particolarmente significativo durante le pubblicità: nel 50% dei casi l’attenzione passa totalmente al cellulare e le top app sono sempre social e messaggistica. Può essere l’occasione perfetta per fare ADV (gettando magari un occhio al palinsesto televisivo e agli interessi degli utenti).

I momenti dedicati al relax sono quelli in cui le persone consultano il cellulare più spesso. Una ricerca dimostra che Giappone le persone si connettono a Instagram in questi momenti:

• 59% mentre si rilassa a casa
• 31% mentre viaggia per andare al lavoro (pendolari)
• 16% mentre guarda la TV 
• 16% mentre aspetta qualcuno

Sono i momenti più adatti per intercettare il nostro pubblico, che è più ricettivo e disposto a lasciarsi ispirare e coinvolgere.

Un altro momento molto significativo è quello che riguarda gli spostamenti dei pendolari. Soprattutto nelle grandi città, ci sono momenti regolari e prevedibili in cui molte persone che prendono treni, autobus, tram, metropolitane, hanno dei veri e propri tempi morti… che immancabilmente vengono riempiti dai social media. In questi momenti gli utenti sono particolarmente avidi di trovare una forma di intrattenimento per passare il tempo trascorso sui mezzi di trasporto e sono proprio questi i momenti che si rivelano giusti per essere sfruttati con i contenuti adatti, per esempio dei video.

2. Once-a-year moments

I momenti che arrivano puntualmente una volta all’anno sono anche i più noti da chi si occupa di social. Se non hai ancora un calendario dove hai segnato festività, ricorrenze, giornate mondiali che possono essere interessanti per i tuoi clienti, be’, fallo subito!

Facebook IQ ci dice due cose nuove: la prima è che dovremmo considerare gli eventi dal punto di vista degli utenti, e quindi ciò che questi momenti significano per la loro vita privata. Capirai quindi che i compleanni diventano un momento fondamentale da prendere in considerazione. In particolare i giorni (le settimane) che precedono il compleanno sono quelli in cui le persone sono più propense a fare acquisti, in particolare per il compleanno di amici e famigliari. È il momento giusto per fare ADV e proporre i tuoi prodotti.

Sì, d’accordo, ma come puoi fare a tenere traccia dei compleanni di tutti i tuoi clienti? Semplice, non lo fai e lasci che sia il Business Manager di Facebook a farlo. Esplorando i dati demografici troverai infatti una serie di settaggi che ti permettono di targettizzare il tuo pubblico a partire dalla data di compleanno di una persona o di quella dei suoi amici più vicini, esatto, proprio quelli a cui dovrà senz’altro comprare un regalo:

La seconda “novità” del report è invece un errore da evitare: gli analisti di Facebook ci avvertono di non commettere uno sbaglio che tutti noi almeno una volta nella vita abbiamo fatto, e cioè concentrarci solamente sul giorno dell’evento e trascurare quelli che lo precedono e quelli che lo seguono. In realtà i dati dimostrano che azioni legate a eventi annuali influenzano il comportamento delle persone su un arco temporale molto più ampio, che può arrivare fino a molti giorni, o addirittura settimane prima e dopo l’evento (anche a seconda di quanto è grande l’evento). Gli utenti continuano a condividere foto, video, storie legate a questi momenti per un periodo molto lungo e ciò che dimostra che l’interesse spesso non si esaurisce così in fretta.

Cosa possono fare i marketers per sfruttare questo insight? Battere il ferro finché è caldo – e questo ferro può rimanere caldo molto più a lungo di quanto siamo abituati a pensare. Elabora una strategia sul lungo periodo, che ti permetta di canalizzare questo interesse per convogliare gli utenti sulla strada verso il tuo brand.

Le grandi festività e ricorrenze sono un’altra occasione da sfruttare riflettendo al significato che hanno per i nostri utenti. Un esempio può essere studiare i rituali delle persone legate agli eventi. Un esempio? In tutto il mondo è diffusa l’abitudine di fare buoni propositi per l’anno nuovo – che poi vengono mantenuti in media solo per 3 giorni. Ma le conversazioni sui nuovi propositi, ci rivela Facebook, durano fino a febbraio. È l’occasione per integrare rituali collettivi come questo alla tua strategia sui social: scopri cosa fanno effettivamente le persone, quali sono i loro pensieri, cosa condividono sui social e cerca di intercettare questo bisogno per creare community su alcuni temi “caldi” in specifici momenti dell’anno.

Dobbiamo davvero parlare dell’ultimo dei momenti once-a-year di cui tratta il report di Facebook IQ? Che il Black Friday e il Cyber Monday siano ormai diventati un’occasione imperdibile da sfruttare per vendere, già lo sapevamo. Anche in questo caso Facebook ci suggerisce di concentrarci su un lasso di tempo più ampio rispetto al giorno stesso e di continuare a fare ADV anche i giorni precedenti e quelli successivi. Ci segnala inoltre un nuovo trend emergente, quello del Single Day, che dalla Cina si sta espandendo in tutto l’Occidente. Un’altra occasione da tenere d’occhio quindi, nei giorni che precedono e seguono l’11 novembre di ogni anno.

3. Once-in-a-while moments

Gli eventi importanti, quelli che imprimono una svolta alla vita delle persone – una nuova casa, un matrimonio, la nascita di un figlio – sono anche quelli che cambiano le loro abitudini di acquisto. Il matrimonio per esempio può portare alla ricerca di una meta per il viaggio di nozze, ma anche di una casa o di una nuova macchina e a tutta una serie di nuovi acquisti, anche molto importanti. Per questo rappresentano una grande opportunità.

Il trasloco è uno di questi eventi. Cambiare casa, magari cambiare città o Paese, comporta la necessità di mantenere i contatti con amici, famiglia, ma anche con tutto il mondo circostante. Secondo gli studi, per il 70% delle persone che cambiano casa i social media diventano la principale fonte di entertainment durante questo periodo. E non dimentichiamo che in questo periodo le persone dovranno non solo pensare al nuovo arredamento, ma anche conoscere i nuovi ristoranti, centri commerciali e servizi nella zona dove si sono trasferiti. Anche in questo caso è opportuno esplorare le possibili targetizzazioni offerte dal Business Manager.

Quando nasce un bambino, i neo genitori spesso tengono il bimbo con una mano e lo smartphone con l’altra. E negli Stati Uniti 3 genitori su 4 visitano Facebook per ricevere consigli da parenti e amici per prodotti e servizi. Per costruire nuove relazioni con questo pubblico è opportuno usare un linguaggio empatico e fornire consigli utili. E, naturalmente, usare la giusta targetizzazione!

Negli ultimi anni abbiamo assistito alla nascita ed evoluzione di molti movimenti sociali sui social media. Basti pensare all’hashtag #metoo, contro le molestie sessuali e la violenza sulle donne, o a varie battaglie ambientaliste. I brand possono sfruttare l’occasione giusta per prendere posizione su temi che li aiutino a esprimere i propri valori. L’obiettivo è creare un’identificazione profonda con i valori degli utenti, associati a un’idea di cambiamento positivo. Certo, si tratta di un compito più delicato, che prevede una profonda riflessione da parte del brand e un suo netto coinvolgimento. Bisogna scegliere con molta cura i temi giusti, coerenti con la politica aziendale e con il messaggio che si vuole veicolare, altrimenti si possono rischiare degli scivoloni. Ma è un gioco che vale la candela, in termini di creazione di brand advocacy.

L’ultimo esempio del report di Facebook IQ sono i momenti legati a eventi sportivi globali. È il caso delle Olimpiadi, dei campionati di calcio o di altri sport che riuniscono milioni e milioni di persone attorno a uno stesso interesse nello stesso momento. Sono momenti di grande passione, eccitazione e condivisione: sono anche momenti in cui possiamo interagire con i nostri utenti, per condividere le loro gioie e i loro dolori e, in una parola, diventare partecipi delle loro emozioni. Sarebbe un peccato non sfruttare adeguatamente questa opportunità unica, perché – diciamocelo – non capita spesso. 

Crea la tua strategia per l’ADV Facebook e Instagram

La verità, lo sappiamo, è che in ogni momento siamo invasi dalle informazioni e abbiamo un mare di scelte per decidere cosa guardare, leggere o comprare.

Per riuscire a emergere dalla concorrenza non basta quindi una programmazione-pigliatutto, buona per tutte le occasioni. Chi fa advertising si deve confrontare con un mondo complesso, ma anche ricco di opportunità per intercettare il pubblico giusto nel momento giusto.

Gli insights forniti da Facebook IQ permettono di creare una pianificazione strategia, sfruttando i trend once-a-day, once-a-year and once-in-a-while per aprire nuove opportunità.

Quindi, riassumiamo cosa puoi iniziare subito a fare:

• Studia la tua audience e cerca di capire quali sono i momenti rilevanti per veicolare il tuo messaggio.
• Studia i dati demografici, gli interessi e i comportamenti disponibili per targettizzare l’ADV di Facebook e Instagram, in modo da sfruttare al meglio le potenzialità offerte dal Business Manager per intercettare il pubblico giusto.
• Pianifica una strategia per creare contenuti interessanti per la tua audience, in grado di entrare nella loro vita e stabilire una connessione profonda e continuativa per raggiungere i tuoi obiettivi di business.

Se riesci a creare un legame stabile, un vero senso di comunità, riuscirai non solo a catturare il loro interesse una volta, ma creerai una vera e propria brand advocacy, con persone pronte a ritornare ad acquistare i tuoi prodotti/i tuoi servizi, ma anche a farli conoscere ad altre persone.

Iniziamo a far tesoro di questi dati che Facebook comincia a renderci disponibili, aspettando che ci offra ulteriori informazioni, sempre più precise, su come gli utenti utilizzano le piattaforme social, in modo da avere strumenti sempre più affinati e precisi per fare marketing.

Stefano Robolas

CEO and Senior Strategist at AI6

Stefano is CEO and senior strategist at AI6, with over 20 years of digital marketing experience, helping Italian brands to increase their digital maturity. Stefano used to be a baseball player on national level but nowadays he prefers playing electric guitar in a rock band.