Evoluzione dell’utilizzo dei dati nello sport

Vent’anni fa un Marketing Manager non aveva la possibilità di misurare l’efficacia di una campagna di marketing. Da allora molto è cambiato, e il digital marketing non ha solo rivoluzionato le capacità di pianificazione e misurazione dei marketers, ma ha anche dato l’opportunità ai marketing manager di dimostrare il ritorno sull’investimento di una campagna al proprio CEO. L’ottenimento di dati preziosi è stato altrettanto significativo nell’ambito del calcio professionistico. Già da tempo i club professionistici sfruttano i dati video per osservare gli avversari ed ingaggiare nuovi giocatori (vedi piattaforme come Wyscout), mentre i dati ottenuti tramite accessori indossabili forniscono ancora oggi informazioni rilevanti sull’allenamento svolto e prevengono infortuni (come gpexe e simili). Come nell’area sportiva, medica e tecnica, i dati sono parte fondamentale del lavoro dei team, specializzati nell’interpretazione dei dati, anche nei dipartimenti marketing e comunicazione, è necessario sfruttare la forza dei dati per prendere decisioni strategiche e operative. Difatti, negli ultimi anni l’interesse dei club in tal senso è in forte aumento.

Il football club danese Midtjylland è stato oggetto di un forte interesse mediatico a causa del largo utilizzo di dati nelle sue operazioni, mentre altri club come Liverpool, Barcellona, Manchester City e Leicester City hanno assunto data scientists di talento per realizzare progetti di ricerca a lungo termine che possano conferirgli un vantaggio competitivo.

In questo articolo però non voglio parlare solo delle informazioni che riguardano le squadre e i loro avversari, bensì ci concentreremo sulla raccolta e interpretazione dei dati che riguardano i loro fan. Perché le loro abitudini e i loro dati anagrafici dovrebbero essere di un qualche interesse? Che vantaggi potrebbero dare ad un club calcistico?

L’importanza del coinvolgimento dei fan

Pietro ha 35 anni. È sposato, ha un figlio di 7 anni chiamato Davide e vive a Torino. Tifa per la Juventus da quando aveva 8 anni, quando suo padre lo ha portato a vedere una partita per la prima volta. Il mese prossimo Davide compirà 8 anni e Pietro sta pensando di rendere speciale il suo compleanno portandolo a vedere la prossima partita della sua squadra. Non sarebbe bello se il club conoscesse questa storia? E se Davide ricevesse un messaggio di benvenuto sul suo cellulare, un pacchetto regalo pronto per lui all’ingresso dello stadio con tanto di dedica del suo giocatore preferito, ed anche un buono sconto del 50% per lo snack bar? So che suona come un sogno utopistico, eppure in America questi eventi sono già una realtà in molti club.

Dall’esempio di Pietro e Davide è chiaro che i loro dati non sono stati usati per spiarli o disturbarli, ma per creare un’esperienza personale e indimenticabile.

Ottenere dati tramite il percorso dei fan

Conoscere i tuoi clienti e ciò che vogliono sembra semplice, ma secondo le nostre stime sono poche le realtà sportive europee che possiedono davvero i mezzi, la struttura tecnologica e le competenze necessarie. Pensare di poter dedurre i desideri dei propri fan non è più sufficiente; è fondamentale assicurarsene con certezza, grazie ai dati, e agire di conseguenza. Ma dove può un club trovare tutti i dati necessari? Durante il Customer Journey dei fan ogni interazione può rappresentare un’opportunità per ottenere nuove informazioni. Il percorso potrebbe iniziare sulla pagina Facebook del club, per poi continuare sul sito o sulla App ufficiale, poi nell’acquisto di biglietti, sullo store online ufficiale, all’ingresso dello stadio, al bar o al negozio fisico del club. Durante questo percorso è possibile comprendere le abitudini e preferenze dei vostri tifosi, la loro età e il loro genere. Tutti dati utili a interpretare alla perfezione chi sono e come soddisfarli.

Integrazione dei dati

Raccogliere dati su piattaforme diverse è la vera sfida. Integrare e combinare vari tipi di dati in un singolo formato per archiviarli in una Data Platform è tutt’altra cosa. Questo è il tallone d’Achille di molti progetti, la causa di molti ritardi non previsti e, nei peggiori dei casi, la morte di progetti ambiziosi e mal organizzati.

Il tempo e costi per l’integrazione possono essere considerevolmente ridotti ricorrendo ad integrazioni API che connettano i vari dispositivi tecnologici, così che dialoghino fra di loro e si scambino informazioni in maniera continuativa. La loro importanza è data anche dal fatto che la tecnologia API riduce la quantità di lavoro manuale richiesto, evitando di dover inserire personalmente input e rischiare di incorrere in problemi di versioneamento. In questo modo il personale IT potrà concentrare le proprie attenzioni altrove.

Segmentazione dei dati

Quando tutti i dati dei fan sono stati integrati su un’unica piattaforma, è tempo di segmentarli. La Segmentazione dei Dati consiste nel prendere i dati accumulati per poi dividerli e raggrupparli secondo i parametri desiderati, così da poterli usare in maniera comoda ed efficiente nelle operazioni di marketing e analisi. Si possono dividere i dati secondo età, genere, abitudini e preferenze. Un altro metodo di segmentazione popolare è quello secondo RFM, ovvero raggruppando i tifosi in base alle loro abitudini di acquisto, alla frequenza e all’entità delle loro transazioni monetarie.

Visualizzazione

Vedere è credere. Una volta segmentati in gruppi, i dati dei fan possono essere comodamente visualizzati su schermo, così che il management possa sapere facilmente quale sia il profitto effettivo dei club e come agire. Il team di marketing avrà inoltre uno strumento utile a capire i maggiori problemi dei club, visualizzare l’efficienza di una campagna, decidere se interromperla o meno, calcolare il loro ROI (ritorno dall’Investimento). Visualizzare i dati può servire anche ad ottenere sponsorizzazioni più prolifiche. Più dati vuole dire più possibilità di sottoscrivere contratti con gli sponsor e più idee per la personalizzazione della pubblicità negli stadi o tramite comunicazioni dirette come mail, SMS e Whatsapp.

Agire in base ai dati – messaggi e offerte personalizzate

Dopo aver raccolto, integrato e segmentato i dati è il momento di agire, ovvero di creare messaggi altamente personalizzati che siano rivolti a segmenti specifici, o una combinazione di alcuni. Nel caso di Davide, il team di marketing del club potrebbe creare un segmento di primi visitatori minori di 18 anni e preparare un workflow automatizzato che sia dedicato a questo gruppo di fan. Questo renderebbe il primo giorno nello stadio di Davide davvero speciale, e condividerebbe questa esperienza indimenticabile con la sua famiglia e i suoi amici. Questa stessa esperienza unica e irripetibile sarebbe vissuta contemporaneamente da molti altri giovani appassionati, instaurando le basi per una relazione di fedeltà duratura fra questi nuovi fan ed il club e calciatori per cui tifano.

Creare interazioni uniche, personalizzate e condivisibili è il futuro delle associazioni sportive. Questo è possibile tramite la raccolta, integrazione, segmentazione e visualizzazione dei dati dei fan su un’unica piattaforma, per poi agire in base a questi dati. I club devono prestare attenzione ai loro sostenitori, farli sentire considerati, ringraziarli e premiarli per la loro fedeltà. Interagire con loro è fondamentale, e grazie alle tecnologie digitali di oggi possiamo connetterci a loro direttamente e indirettamente, durante le partite e in qualsiasi altra giornata.

Zsuzsanna Csuthi

Head of Sales and Marketing

Zsuzsanna Csuthi is Head of Sales and Marketing, overseeing strategic development, global sales and marketing for the company. Zsuzsanna joined AI6 in September 2019 as Head of Strategic Development, and previously held international sales management positions at multinational companies like General Electric, Axis Communications and Motorola Solutions.