Stai spendendo soldi in una strategia di content marketing ma non sei ancora sicuro che il tuo investimento stia portando dei risultati?

Non sei il solo; Il 38% dei marketer cita la misurazione dell’efficacia dei contenuti come una delle maggiori sfide.
Molti marketer hanno difficoltà a monitorare il ROI. Secondo un rapporto sul marketing dei contenuti B2B pubblicato dalla Technology Marketing Community su LinkedIn, il 38 percento dei marketer cita la misurazione dell’efficacia dei contenuti come una delle maggiori sfide. Solo l’8% si considera molto o estremamente efficace nel monitorare il ROI.

Quali sono le ragioni di queste difficoltà?

Secondo un rapporto del Content Marketing Institute, i principali motivi per cui è difficile monitorare il ROI del content marketing sono:

• mancanza di una motivazione o di una richiesta formale
• necessità di trovare un modo per misurarlo più facilmente (ed efficacemente)
• necessità di capire come monitorarlo

E, va detto, che calcolare il ROI di ogni singolo contenuto non è così immediato, soprattutto perché il pubblico B2B consulta diversi contenuti prima di decidere di acquistare, in media dai 3 ai 5 articoli.

Inoltre, ci sono molti aspetti che compongono una content strategy e molti di questi fattori cambiano nel tempo, mettendo il tuo content marketing in un costante stato di evoluzione: preferenze dei clienti, best practice SEO, nuove tecnologie o nuove tendenze video. 

I content creator spesso perdono di vista il fatto che il marketing è un business sopra ogni altra cosa. “Il marketing”, come ha sottolineato David Ogilvy, “aumenta e diminuisce in base a “quante vendite porta”“, e non in base a quanto è creativo.

“…Success is related to standing out, not fitting in.”

Anche il pubblicitario immaginario di Mad Men, Don Draper, aveva capito che distinguersi tra i concorrenti è la misura di quel successo. L’unico modo per sapere quando hai raggiunto quel tipo di successo è misurare il ROI. 

Ma prima di tutto è necessario chiederti: perché stai misurando il ROI del content marketing?

Se stai definendo le tue metriche ROI esclusivamente per dimostrare i risultati e giustificare il budget del content marketing alla tua azienda, potresti ottenere un quadro confuso quando andrai a guardare i dati per determinare cosa funziona, cosa non funziona e come puoi migliorare la tua strategia di content marketing.

Quando c’è molta pressione sui content marketing manager per dimostrare il valore e l’efficacia dei contenuti, c’è il rischio di concentrarsi sulle vanity metrics. Prendiamo il traffico web, come esempio. Nello stesso sondaggio già citato in precedenza, su 600 intervistati B2B, il 63% misura il traffico web per misurare il successo del marketing dei contenuti. Solo il 26% osserva la crescita degli abbonati e il 21% osserva le revenue. Guardare al traffico web è utile se si sta cercando di costruire un pubblico. 

Ma se non stai guardando anche quanti di quei visitatori del sito web stanno convertendo in lead o clienti, i dati relativi al traffico web creano un’immagine molto sfocata. Sai che le persone stanno visitando il tuo sito, ma non sai se i tuoi contenuti sono abbastanza convincenti da condurre all’azione, quindi non hai chiaro se o come devono cambiare.

Quali sono le metriche più importanti per dimostrare il ROI del content marketing?

L’analisi del ROI dei contenuti online è leggermente diversa rispetto alla misurazione del ROI di un banner pubblicitario o di una campagna adv su Facebook, o del marketing off-line che puoi fare con gli eventi. Questo perché, una volta pubblicati i tuoi contenuti, potrebbero essere necessarie diverse settimane o addirittura mesi affinché i motori di ricerca e il tuo pubblico li scoprano. A meno che tu non abbia già una community di lettori.

Ecco perché dovrai misurare le metriche chiave su più piattaforme, come CPC su Facebook Ads, campagne LinkedIn e account Google Ads.
Se l’obiettivo è aumentare la copertura organica, potresti misurare gli ingressi organici al tuo sito web provenienti dagli URL specifici di una campagna di content marketing. Se il contenuto è stato creato per fare link building, è possibile misurare il successo in base al numero di siti web che linkano ai tuoi contenuti. 

Come creare un business case di Content Marketing…

Non è sempre facile convincere i CMO a fornirti il ​​budget e il supporto per il content marketing. Per ottenere il loro buy-in, devi mostrare loro il ROI del content marketing. Ma ciò che lo rende così difficilmente misurabile è perché il content marketing è un investimento a lungo termine che porta risultati a lungo termine.

Il content marketing non è marketing o pubblicità tradizionale e richiede una mentalità e una strategia completamente diverse, più incentrata sul cliente e orientate alla creazione di valore. È un approccio diverso da quello a cui sono abituati i marketer tradizionali. Quindi, come si fa a sfidare lo status quo e convincere i vostri CMO? Per aiutarti a costruire un solido business case per il content marketing, devi parlare di ciò che interessa a loro: crescita dei ricavi, risparmio sui costi, brand awareness e brand loyalty, efficienza operativa, posizionamento organico del tuo brand.

…In 7 punti

1. Il content marketing accresce la percezione positiva del brand: Rip Curl si autodefinisce “la migliore azienda di articoli per il surf”. Uno dei modi in cui mostra questo impegno è tramite  The search un sito di contenuti e storie legate al mondo del surf.
The search racconta i surfisti che cercano le onde migliori e lo stile di vita perfetto per il surf, con fotografie straordinarie e storie raccontate dai surfisti per i surfisti.Con oltre 100.000 abbonati YouTube e oltre 2 milioni di follower su Facebook, Rip Curl è un ottimo esempio di un content pensato per il pubblico di destinazione, che ha il risultato di aumentare la brand awareness, la brand loyalty e aumentare i ricavi dell’azienda. Right message, right person, right time.

2. Il content marketing porta ad acquisire più clienti: Uno studio sull’Inbound marketing di Hubspot ha rivelato che un aumento nella cadenza di pubblicazione dei contenuti porta all’acquisizione di più clienti. L’82% dei marketer che pubblica quotidianamente ha visto un aumento dei clienti contro il 57% dei marketer che pubblica contenuti sul blog a cadenza mensile.

3. Il content marketing produce un ROI migliore rispetto alla pubblicità: Kraft attraverso le interazioni dei consumatori con i i suoi contenuti ha potuto analizzare il loro comportamento, identificare rapidamente le nuove tendenze e indirizzare la pubblicità sulla base di questi dati. In due anni, Kraft ha dimostrato che i suoi sforzi di content marketing hanno generato un ROI 4 volte migliore rispetto alla pubblicità tradizionale.

4. Il content marketing aumenta le entrate della pipeline: Xerox ha lanciato una campagna mirata per connettersi e coinvolgere i suoi 30 top account: collaborando con Forbes ha creato una rivista che offre importanti suggerimenti di business per questo pubblico target. Oltre il 70% delle aziende target ha interagito con il microsito di Xerox e l’azienda ha registrato un aumento del 300-400% dei lettori rispetto alle precedenti campagne email. Ma ancora più importante, attraverso la campagna Xerox ha generato 20.000 nuovi contatti e oltre 1.000 appuntamenti programmati, che hanno fruttato alla società $ 1,3 miliardi di entrate dalla pipeline.

5. Il content marketing favorisce la brand awareness: essendo il quinto più grande fornitore di PC al mondo, ASUS era in gran parte sconosciuto a molti consumatori in tutto il mondo. Per risolvere questo problema di brand awareness, ASUS ha stretto una partnership con Microsoft per creare una campagna di content marketing. La campagna includeva un microsito con contenuti editoriali, video e articoli ed è stata lanciata in 8 paesi. Secondo Microsoft, il microsito ha guadagnato 4 milioni di visite e un pubblico online di 16 milioni di utenti. ASUS ha superato gli obiettivi di vendita del 60% e ha registrato un aumento del 16% nelle vendite globali e un aumento di 2,6 milioni nelle vendite di computer.

6. Il content marketing influenza le decisioni di acquisto: quando si considera un acquisto, l’85% dei consumatori di oggi conduce ricerche e legge contenuti scritti da esperti di cui si fidano. In media, i consumatori interagiscono con 11 contenuti prima di prendere una decisione di acquisto. Gli acquirenti B2B, hanno una probabilità 3 volte maggiore di visitare il sito web di un prodotto o servizio per conoscere le loro offerte prima di effettuare l’acquisto finale. Ecco perché il content marketing è importante.
Fornendo costantemente contenuti preziosi e pertinenti al tuo target di clienti, dimostri che il tuo brand è attento ai clienti e alle loro esigenze oltre che alla semplice vendita dei tuoi prodotti. Questo aiuta il tuo brand a costruire leadership, autorità e credibilità. E quando il cliente sarà pronto per fare un acquisto, avrà piena fiducia nel tuo brand.

7. Il content marketing migliora la customer loyalty: fidelizzare gli attuali clienti è 6-7 volte più economico che ottenerne di nuovi, per questo i marketer utilizzano contenuti di valore da offrire ai loro clienti e favorire una maggiore fedeltà al brand. La campagna Patagonia Worn Wear ne è un ottimo esempio: mette in luce storie di clienti che usano i loro prodotti fino a quando non si esauriscono, incoraggiando i consumatori a non acquistare nuovi capi di abbigliamento a meno che non siano assolutamente necessari, per essere più sostenibili e, ovviamente, più fedeli al brand.

Sii strategico nel definire le metriche

Come suggerisce il Content Marketing Institute ci sono diversi indicatori di performance a cui puoi fare riferimento nel tracciamento del content marketing ROI.

Le metriche riveleranno ciò che è utile sapere, a condizione che siano collegate agli obiettivi aziendali:

• Se stai cercando di costruire il tuo pubblico, guarda al traffico web. Vuoi anche conoscere la condivisione sui social media, la frequenza di rimbalzo e il tempo sul sito.
  Questo ti darà un’idea migliore dell’engagement e di quanto “content is king” nel tuo settore.
• Se la tua azienda necessita di lead e conversioni più qualificati, la tua content strategy probabilmente si concentrerà sulla creazione di case study, white paper, e-book e altri contenuti che motivano le persone a iscriversi alla tua newsletter.
• Per fidelizzare i clienti, l’attenzione sarà rivolta alla fidelizzazione e al monitoraggio del feedback dei clienti. Quanta risposta stai ricevendo e qual è la risposta qualitativa ai tuoi contenuti? Quale percentuale di persone risponde favorevolmente ai tuoi post social, post sul blog, white paper, video, eventi o altri tipi di contenuti?

Ciò significa che non ti concentrerai sempre sulle stesse metriche. Man mano che i tuoi obiettivi aziendali e, quindi, le tue priorità di marketing dei contenuti cambiano, anche i numeri che utilizzerai per valutare le prestazioni. Il trucco è assicurarsi che le metriche definite raccontino sempre la storia dei tuoi contenuti.

Stefania Pollastri

Customer Journey Specialist