Siamo quasi alla fine del 2019, e sicuramente molti marketer avranno già iniziato a pianificare le attività per il 2020. Nella maggior parte dei casi, il processo di pianificazione comprenderà l’analisi dei risultati del marketing per il 2019 e per farlo, in molti sceglieranno il ritorno sull’investimento (ROI) come criterio primario per questa valutazione.
Indice
Il ROI… questo sconosciuto!
Negli ultimi decenni, il ROI è diventato il “gold standard” per misurare le prestazioni di marketing e per comunicare il valore del marketing ai vertici aziendali.
Così si potrebbe pensare che, ormai, i marketer sappiano benissimo che cos’è il ROI di marketing e come calcolarlo correttamente. In realtà le cose non stanno esattamente così, come emerge chiaramente da un recente sondaggio condotto da LinkedIn Marketing Solutions.
La ricerca di LinkedIn
Il rapporto Long and Short of ROI si basa su un’indagine di 4.000 professionisti del marketing B2B e B2C provenienti da 19 paesi. Gli intervistati lavorano in diversi settori industriali, tra cui la tecnologia, i servizi finanziari, i servizi professionali e la produzione. L’indagine è stata condotta a giugno 2019.
La maggior parte dei risultati presentati nell’indagine si riferiscono ai “digital marketer”. Purtroppo, il rapporto non definisce chi sono i “digital marketer”, né indica se tutti gli intervistati fossero “marketer digitali”.
Con questa premessa in mente, ecco i risultati “headline” dello studio LinkedIn:
- Il 70% dei marketer digitali dichiara di misurare attualmente il ROI.
- Il 77% dei marketer digitali misura il ROI durante il primo mese di una campagna, anche se il 55% di questi marketer dichiara di avere un ciclo di vendita di almeno tre mesi.
- Quando la maggior parte dei marketer digitali dicono di misurare il ROI, in realtà stanno misurando una varietà di indicatori chiave di performance (KPI), ma non il vero ROI.
- Il 63% dei marketer digitali non ha un alto livello di fiducia nelle metriche di “ROI” che stanno attualmente utilizzando.
Il rapporto del sondaggio di LinkedIn sostiene che i marketer dovrebbero:
(a) riuscire a distinguere chiaramente tra metriche basate su KPI e ROI,
(b) misurare il ROI lungo tutto il ciclo di vendita per ottenere risultati accurati.
Dalla ricerca di Linkedin: “The Long and Short of ROI”
Quando si dice ROI… s’intende ROI!
I risultati dell’indagine LinkedIn evidenziano due dei modi ancora troppo prevalenti in cui molti marketer stanno abusando del ROI.
In primo luogo, molti marketer usano il “ROI” come termine generico per descrivere un’ampia gamma di benefici prodotti dalle attività di marketing.
Ma il ROI è una specifica metrica finanziaria che ha un significato ben consolidato tra i professionisti del management e della finanza.
Ciò significa che nessuno dei seguenti elementi costituisce il ROI:
- Aumento della consapevolezza del marchio
- Aumento della quota di mercato
- Aumento del valore della durata di vita del cliente
- Aumento della dimensione media dell’affare
- Tassi di conversione migliorati
- Tassi di risposta migliorati
- Miglioramento dei punteggi di soddisfazione di NPS/cliente
Per molte aziende, il monitoraggio di alcune o di tutte queste misure di performance sarà prezioso, ma non costituisce un ROI di marketing. Chiamare uno qualsiasi di questi benefici “ROI” riflette un’incomprensione di cosa sia il ROI, e se un leader del marketing presenta uno di questi tipi di calcoli del ROI ad un CEO o CFO, indebolirà la propria credibilità.
Calcolare correttamente il ROI
Il secondo modo in cui molti marketer abusano del ROI è calcolarlo in modo errato. La formula di base per la commercializzazione del ROI (MROI) è:
MROI = (Guadagno da investimenti di marketing – Costo dell’investimento di marketing) / Costo dell’investimento di marketing.
Quindi la formula di base MROI contiene solo tre componenti:
- Il guadagno finanziario dell’investimento di marketing
- Il costo dell’investimento di marketing
- Tempo – Anche se la formula non contiene espressamente un valore di “tempo”, il MROI viene sempre misurato per un periodo di tempo definito.
Mentre la formula di base dell’MROI sembra essere abbastanza semplice, in realtà questa semplicità è ingannevole. Calcolare con precisione l’MROI può risultare un compito complesso, perché ogni componente della formula presenta domande che richiedono risposte ponderate e giudizi corretti.
Fonte e approfondimenti: B2B Marketing Directions
Customer Journey Specialist
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