Come creare un potente programma fedeltà B2B per un Channel Partner Network

By 30 Agosto 2021Settembre 1st, 2021Loyalty, Marketing Automation

Zsuzsanna Csuthi, Responsabile delle Vendite e Marketing in AI6, ci svela perché per un’azienda B2B con una rete globale di channel partner possa essere vantaggioso investire in un Programma Fedeltà.

[SSB theme=”Circle” order=”fbshare,twitter,linkedin” ]

Zsuzsanna Csuthi, Responsabile delle Vendite e Marketing in AI6, ci svela perché per un’azienda B2B con una rete globale di channel partner possa essere vantaggioso investire in un Programma Fedeltà.

Perché le Aziende B2B Sviluppano un Channel Partner Network?

Sono poche le aziende B2B che riescono a raggiungere vendite soddisfacenti col solo impiego del proprio team di vendita interno. E tuttavia reclutare, assumere e dirigere un team di vendita diretta internazionale è complesso e dispendioso. Per questo motivo molte aziende manifatturiere integrano il loro team interno con un channel partner network incaricato di commercializzare e vendere i prodotti sul mercato internazionale.

Questo modello indiretto offre grossi vantaggi ai produttori che puntano a vendere i propri prodotti a livello globale: i channel partners parlano la lingua del posto, sanno a chi rivolgersi, hanno familiarità con le leggi e le regolazioni vigenti localmente, e possono supportare il prodotto con un team di assistenza locale. Nel caso in cui il channel partner acquisti il prodotto dal fornitore e lo venda a proprio nome stiamo parlando di un distributore; se il partner si limita a promuovere il prodotto e la transazione rimane tra fornitore e utente finale si tratta invece di un agente.

 

La Sfida nel Motivare un Team di Vendita Indiretta

Probabilmente molti sales manager saranno d’accordo nel dire che la motivazione è fondamentale in un team di vendita, data la competitività dell’ambiente. Senza motivazione persino i migliori assi nelle vendite perdono in grinta ed efficacia. Per evitare che questo accada il team di vendita diretta di ogni azienda può essere motivato con commissioni, bonus, automobili aziendali o promozioni.

E un team di vendita indiretta? Come può un Export Manager o un Channel Partner Director incoraggiare i propri distributori a promuovere al meglio prodotti e servizi per incrementare i profitti annuali?

Uno dei pochi metodi che finora si è trovato per incentivare le vendite indirette è stata la distribuzione di premi annuali ai distributori coi maggiori risultati. Un premio annuale, tuttavia, ha un potere motivazionale limitato, e non a caso non ho mai sentito di un channel partner che abbia lavorato più duramente degli altri solo per diventare il distributore dell’anno. E’ più un riconoscimento che un incentivo. Quindi come possiamo incoraggiarli? Come si può motivare un team internazionale di vendita indiretta?

 

Manual Management vs Automazione

Alcune compagnie hanno elaborato e implementato dei programmi più o meno complessi per i channel partner. Nello specifico, un assistente alle vendite è incaricato di assegnare punti ai distributori in base ai loro risultati, e in alcuni casi questi punti si combinano con un sistema a livelli, se non proprio livelli di membership. Più vendite significa più punti, e un venditore qualificato può così diventare un partner GOLD, mentre quelli meno performanti raggiungono solo il livello SILVER o AUTHORIZED. Alcune compagnie addirittura assegnano punti in base ad ulteriori fattori, come la profittabilità, la puntualità dei pagamenti o l’acquisto di prodotti dimostrativi.

Questi punti vengono solitamente assegnati manualmente, rendendo la gestione del programma fedeltà piuttosto laborioso. Comunicare le regole di questo sistema a punti è un’altra sfida che può diventare il suo più grande punto debole. Senza comunicazioni regolari e personalizzate l’intero programma di incentivi perde di significato e diventa un ammasso di dati, una serie di fredde KPI piuttosto che un metodo di incentivazione. E anche se la misurazione è un primo passo verso il miglioramento, un programma fedeltà dovrebbe essere molto più di un tabellone segnapunti per i distributori.

Molti esperti di marketing B2C conoscono la reale importanza del percorso dell’utente all’interno di un programma fedeltà, un’esperienza che sia soddisfacente e ricca di touchpoints (punti di contatto). Con una migliore fidelizzazione del cliente questa effettuerà più acquisti e sarà incline a parlare in ottimi termini del brand. Ma è possibile ottenere gli stessi benefici quando gli stessi principi sono applicati nell’ambito del B2B?

 

Creare un Programma Fedeltà B2B di Successo

 La creazione di un programma fedeltà B2B di successo comincia dalla comprensione degli obiettivi dell’ azienda. Più gli obiettivi sono chiari e definiti, più efficacemente il programma potrà essere costruito. Non si dovrebbe trattare di indicazioni generiche come “aumentare le vendite”, ma più specifiche come “aumentare le vendite dei prodotti con alto margine di guadagno”, “migliorare la cooperazione per le maggiori Opportunità “, o “diventare leader del mercato locale”.

Un altro passo importante è l’elaborazione della propria buyer persona. Analizzare i propri channel partner, identificare le personalità influenti e immaginare un modello di cliente tipo è necessario, altrimenti si rischia di realizzare una comunicazione troppo impersonale e di non stimolare il team con sfide e traguardi sufficientemente precisi.

Tutto dovrebbe essere reso il più semplice possibile, ma non più semplice.

Questa citazione di Albert Einstein si riferiva alla fisica teorica, ma è perfettamente valida anche nell’ambito dei programmi fedeltà B2B. I migliori programmi fedeltà sono quelli facilmente comprensibili sia per il team di vendita che per i channel partner. Si inizia con un concetto semplice di programma fedeltà e ci si assicura che le regole e le indicazioni siano user-friendly. Anche la struttura di base del programma dovrebbe essere facilmente comprensibile: dovrebbe essere semplice capire come si ottengano punti tramite ordini d’acquisto o raggiungimento di obiettivi.

Un programma fedeltà B2B di successo deve coinvolgere i destinatari tramite lo stesso mindset digital-first utilizzato dai programmi B2C. Si dovrebbe fornire una piattaforma online in grado di informare i membri sul loro livello attuale, le sfide disponibili e i premi previsti. 

La customer journey di un channel partner ideale dev’essere elaborata a dovere e implementata organicamente in uno strumento di marketing automation, basato sulla tua strategia e dotato di messaggi personalizzati. Il tuo partner dovrebbe ricevere regolarmente e al momento giusto dei messaggi pre-programmati sul suo canale di comunicazione prediletto, incoraggiandolo così a progredire nella customer journey che lo renderà il tuo channel partner ideale.

 

Come Creare la Migliore Customer Experience Possibile

 I migliori programmi fedeltà B2C generano fan appassionati e sostenitori del brand. Sono attenti alle informazioni e ai feedback ricevuti e creano delle esperienze memorabili che verranno associate al brand stesso. Pur sapendo che i clienti B2C hanno sempre reagito positivamente agli incentivi economici, come gli sconti, va precisato che non si può adottare la stessa strategia nell’ambito del B2B.

I programmi di maggior successo creano coinvolgimento e relazioni a lungo termine con i tuoi distributori, e gli dimostrano che tieni a loro. Dare loro incentivi basati sulle performance e su attività che generano domanda, come campagne Search e Cooperative Advertising, può consolidare la loro fedeltà e il loro Customer Lifetime Value.

Non passerà molto tempo prima che i programmi fedeltà comincino a prendere il via in Europa anche nel campo B2B, sulla scia di molte compagnie Americane. Investire nella ritenzione e fedeltà dei clienti è stato per i brand B2C un investimento a lungo termine intelligente e redditizio, e non c’è motivo per cui non possa essere lo stesso nel mondo del B2B, dove le fluttuazioni di clienti e il tasso di abbandono sono minori.

La tecnologia e il digital marketing combinati con le strategie di fidelizzazione possono rendere i Channel Partner più affezionati, più informati e più efficienti, dandogli allo stesso tempo consapevolezza e incentivi utili a concludere affari per il tuo brand, proprio come farebbero i tuoi migliori rappresentanti di vendita diretta. Forse anche meglio.

 

Richiedi una consulenza
Autore
Zsuzsanna Csuthi
Head of Sales and Marketing Zsuzsanna Csuthi is Head of Sales and Marketing, overseeing strategic development, global sales and marketing for the company. Zsuzsanna joined AI6 in September 2019 as Head of Strategic Development, and previously held international sales management positions at multinational companies like General Electric, Axis Communications and Motorola Solutions.

Tutti gli articoli