3 Trend della Demand Generation da tenere d’occhio nel 2019

Personalizzazione data-driven, Account-Based Marketing (ABS) e protezione della privacy del cliente.

 

Adobe ha annunciato che la domanda di contenuti personalizzati ha raggiunto nel 2018 il suo massimo storico diventando una delle tendenze più importanti dell’anno. In questa realtà in cui il 42% degli acquirenti è “infastidito” da contenuti non personalizzati, sta crescendo rapidamente nelle aziende l’adozione di strategie di account-based targeting con soluzioni innovative che uniscono marketing e tecnologia. Le strategie per migliorare l’esperienza dei clienti hanno reso preziosa più che mai la raccolta dei dati sul loro comportamento ma i responsabili marketing hanno dovuto nello stesso tempo rivedere i loro approcci a seguito della regolamentazione di GDPR.

Quali sono dunque i maggiori trend che potranno influenzare le strategie di demand generation per il 2019?

 

#1 Account Based Marketing (ABS)

Il 2018 è stato l’anno in cui Forbes ha dichiarato che l’Account Based Marketing (ABM) non è più un buzzword, ma una completa strategia di marketing. Noi di AI6 valutiamo però che la maggior parte dei professionisti ancora lo considerano più una tattica che una strategia. Tuttavia quasi un quarto dei partecipanti al sondaggio di Engagio 2018 ABM Outlook survey del 2018 ha riferito di avere programmi di ABM ben avviati o avanzati mentre circa la metà ha dichiarato di averli appena avviati. Per avere però successo con l’ABM e aumentare significativamente le probabilità di successo, queste aziende dovranno  “eseguire” correttamente le loro attività ed evitare errori comuni come escludere i clienti esistenti, trascurare gli investimenti in inbound marketing e content strategy e mantenere separate le aree vendita e marketing.

 

Nel 2018 quale strategia di demand generation ha avuto più successo? Il report di MarketingDemandGen’s 2018 State of Account-Based Marketing report mostra ai primi posti i risultati derivanti da strategie di ABM: l’89% ha visto un miglioramento della pipeline nelle trattative chiuse e il 91% degli intervistati ha riportato un maggiore valore medio delle trattative all’interno delle attività ABM rispetto alle trattative non sviluppate secondo questo approccio. Tuttavia solo un terzo degli intervistati ha riferito di aver integrato la strategia ABM con la propria strategia di generazione della domanda, quindi un’occasione mancata per allineare gli obiettivi comuni tra vendite e marketing e creare un impatto ancora maggiore.


Altre tendenze per l’Account-Based Marketing ruoteranno intorno ai dati ed alle innovazioni tecnologiche. Forbes ha osservato che l’ABM sta diventando più fattibile anche a seguito dell’intelligenza artificiale e delle attività di automation. Questo ci porta al prossimo punto.

 

#2 MarTech e Personalizzazione

Dal 2019 una maggiore adozione di tecnologie, potenziate anche con l’intelligenza artificiale, inizierà a far slittare i responsabili marketing dalle semplici tattiche di segmentazione dei clienti a delle analisi più approfondite dei dati in nome dell’iper-personalizzazione. Grazie ai maggiori insight comportamentali sui clienti, il marketing potrà mostrare i messaggi tenendo sempre più conto del “contesto” e riuscendo ad individuare il momento migliore e più pertinente.

 

Anche se il CMO è ancora molto lontano da essere sostituito, il regno dell’intelligenza artificiale avanza con tecnologie e motori di personalizzazione. Secondo Gartner, i motori di personalizzazione che applicano ai singoli utenti il contesto e le circostanze per inviare messaggi e contenuti personalizzati attraverso i canali digitali, andranno ad influenzare queste tre aree: marketing, ecommerce ed esperienza del cliente. Questo è stato l’anno in cui Gartner ha pubblicato il suo primo quadrante per soluzioni software per motori di personalizzazione e ha rilevato che le aziende al loto interno avevano registrato un aumento del 35% delle entrate rispetto all’anno precedente.

 

Lo studio di Adobe Adobe’s 2018 Digital Trends ha rivelato che nelle organizzazioni con le migliori prestazioni il contenuto e l’esperienza del cliente sono stati gli obiettivi principali per i marketer, i creativi e per l’IT. E’ stato anche rilevata una maggiore propensione nell’utilizzare l’intelligenza artificiale nelle operazioni di marketing. In AI6, uno dei modi in cui aiutiamo i nostri clienti ad intercettare i loro prospect sui vari canali digitali è l’applicazione della tecnologia e dei dati per offrire un’esperienza personalizzata all’acquirente. Quando un lead visita un sito web, i contenuti verranno pubblicati in base alla sua personalità, posizione nel percorso di acquisto e aree di interesse verso il prodotto o la soluzione.

 

Dato che il confine tra “inquietante” e personalizzato diventa più sottile che mai, la sicurezza sulla privacy porta all’ultimo punto.

 

#3 GDPR (Dati e Privacy)

Il GDPR è diventato ufficialmente legge nel maggio 2018, costringendo i marketer a mettere veramente i clienti al primo posto. Gli operatori di marketing hanno dovuto riconfigurare gli opt-in, giustificare il trattamento dei dati personali raccolti e offrire ai consumatori il diritto di accedere e richiedere la rimozione dei propri dati personali per non rischiare multe.

 

Per quanto scoraggianti fossero le nuove restrizioni, i marketer erano ottimisti circa l’effetto che questo avrebbe avuto sull’esperienza dei clienti – ma un’indagine condotta sui consumatori da Marketing Week ha mostrato che la maggior parte degli intervistati (65%) non ha visto sostanziali differenze nella propria esperienza con i brand. Inoltre, più di un terzo dei consumatori ritiene che nonostante l’implementazione GDPR i loro dati siano stati utilizzati senza il loro consenso. A livello aziendale, un sondaggio Demandbase survey del 2018 mostra che l’80% dei marketer ha ancora un certo grado di preoccupazione riguardo i fornitori di tecnologie di marketing e l’esposizione verso i rischi legali.

 

Giunti alla fine del primo anno con il GDPR c’è comunque un evidente margine di miglioramento per il 2019. I marketer devono concentrarsi sulla correzione di eventuali lacune sulla loro comunicazione con l’obiettivo finale di riconquistare la fiducia dei consumatori. Se ciò accade, lo stress iniziale nel conformarsi al GDPR verrà pian piano dimenticato e si inizierà a raccoglierne i benefici migliorando la relazione con gli acquirenti. I marketer dovranno migliorare la targetizzazione del  top-of-funnel con uno studio più approfondito delle buyer persona, offrire contenuti più personalizzati e investire in maniera più mirata verso il coinvolgimento all’interno dei loro canali di comunicazione digitali.

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